Zgodność z prawem medialnym dla przedsiębiorstw w Holandii

Przestrzeganie prawa medialnego to nie jeden zbiór przepisów, lecz cztery, a holenderska firma, która publikuje, reklamuje lub prowadzi platformę, podlega im wszystkim jednocześnie: europejskim regulacjom dotyczącym platform, ustawie o mediach oraz przepisom dotyczącym usług audiowizualnych, praw autorskich i praw do wizerunku, a także przepisom dotyczącym reklamy, konsumentów i ochrony danych, które regulują sposób dotarcia do odbiorców. Większość z nich to bezpośrednio obowiązujące prawo europejskie, egzekwowane w Holandii przez ACM, holenderski urząd ochrony danych osobowych, oraz Commissariaat voor de Media. Niniejszy artykuł określa, co faktycznie wiąże firmę i gdzie leży ryzyko egzekwowania przepisów.

Co obejmuje prawo medialne dla przedsiębiorstw

Termin „prawo mediów” jest używany luźno, a ta niejasność sama w sobie stanowi ryzyko braku zgodności, ponieważ ukrywa fakt, że do różnych ról przypisane są różne obowiązki. Firma, która publikuje wyłącznie własne treści na swojej stronie internetowej, ma problem z własnością intelektualną i reklamą. Firma hostująca treści przesłane przez innych jest usługą pośredniczącą i podlega przepisom Ustawy o Usługach Cyfrowych. Firma, której usługą jest kanał wideo online o dużej liczbie odbiorców, może kwalifikować się jako komercyjna usługa medialna na żądanie i podlegać przepisom Ustawy o Mediach, z obowiązkiem rejestracji w Commissariaat voor de Media. Pierwszym pytaniem w każdej ocenie nie jest zatem to, jakie przepisy istnieją, ale jaką rolę pełni dana usługa, ponieważ ta sama organizacja często pełni kilka. Nasze ogólne wprowadzenie do prawa mediów w Holandii mapuje ten obszar; poniżej koncentrujemy się na generowanych przez nie pracach związanych z zapewnieniem zgodności z przepisami.

Ustawa o usługach cyfrowych i kto ją egzekwuje

Ustawa o usługach cyfrowych ma pełne zastosowanie i dostosowuje swoje obowiązki do roli. Każdy pośrednik potrzebuje pojedynczego punktu kontaktowego i regulaminu, który jasno wyjaśnia wszelkie ograniczenia treści oraz sposób moderowania treści i korzystania z wszelkich zautomatyzowanych narzędzi. Usługi hostingowe muszą posiadać mechanizm powiadamiania i podejmowania działań oraz muszą przedstawić uzasadnione oświadczenie użytkownikowi, którego treści zostały objęte ograniczeniami. Platformy internetowe oferują więcej: wewnętrzną procedurę składania skarg, współpracę z pozasądowymi metodami rozstrzygania sporów, priorytetowe rozpatrywanie powiadomień od zaufanych podmiotów zgłaszających oraz zakaz stosowania interfejsów, które zakłócają swobodny wybór użytkownika. Platformy handlowe muszą śledzić i weryfikować swoich użytkowników biznesowych, zanim zezwolą im na sprzedaż. Reklama musi być rozpoznawalna jako taka, z identyfikacją reklamodawcy i ujawnieniem głównych parametrów targetowania, a reklama oparta na profilowaniu z wykorzystaniem szczególnych kategorii danych osobowych lub skierowana do użytkowników, o których wiadomo, że są niepełnoletni, jest zabroniona.

W Holandii egzekwowanie przepisów odbywa się za pośrednictwem ACM, czyli holenderskiego koordynatora ds. usług cyfrowych, a organ ochrony danych jest odpowiedzialny za przepisy dotyczące danych osobowych; holenderski akt wykonawczy, przyznający obu organom uprawnienia, wszedł w życie 4 lutego 2025 r. Bardzo duże platformy i wyszukiwarki podlegają bezpośredniemu nadzorowi Komisji Europejskiej, a obowiązki wynikające z ustawy o rynkach cyfrowych (DSA) dotyczące wyznaczonych gatekeeperów również leżą w gestii Komisji, chociaż firmy zależne od tych gatekeeperów nabywają prawa, na które mogą się powoływać. Praktyczne konsekwencje dla firm przedstawiamy w naszym artykule na temat ustawy o usługach cyfrowych i ustawy o rynkach cyfrowych , a dla reklamodawców – w przepisach DSA dotyczących reklamy internetowej.

Ustawa o sztucznej inteligencji: co już Cię obowiązuje, a co jeszcze nie

Dla każdego, kto produkuje treści, Rozporządzenie w sprawie sztucznej inteligencji (AI) ma znaczenie głównie ze względu na swoje obowiązki w zakresie przejrzystości, a te należą do części, które już obowiązują. Osoba wchodząca w interakcję z systemem AI musi zostać o tym poinformowana; syntetyczne treści audio, graficzne, wideo i tekstowe muszą być oznaczone w sposób nadający się do odczytu maszynowego; a w przypadku opublikowania głębokiego fake'u lub tekstu wygenerowanego przez AI na temat sprawy będącej przedmiotem zainteresowania publicznego, należy to ujawnić. Obowiązują również zakazy niedopuszczalnych praktyk oraz przepisy dotyczące modeli AI ogólnego przeznaczenia. Odroczono natomiast reżim wysokiego ryzyka: pakiet omnibus cyfrowy przeniósł obowiązki dla systemów wymienionych w załączniku III na 2 grudnia 2027 r., a te dla produktów objętych załącznikiem I na 2 sierpnia 2028 r. Odrębna dyrektywa w sprawie odpowiedzialności za AI została wycofana, więc odpowiedzialność za szkody wyrządzone przez AI nadal jest oceniana na podstawie powszechnego prawa holenderskiego, w tym odpowiedzialności za produkt i ogólnego przepisu o czynach niedozwolonych.

W praktyce oznacza to, że dział marketingu korzystający z narzędzi generatywnych ma obowiązki już teraz, a nie w 2027 roku. Nasze poradniki dotyczące opracowywania polityki w zakresie sztucznej inteligencji i niedozwolonych praktyk z zakresu sztucznej inteligencji określają, co należy wdrożyć.

Korzystanie z treści, obrazów i twarzy innych osób

Prawa autorskie powstają bez rejestracji i należą do twórcy; w przypadku prac wykonanych przez pracowników w ramach ich obowiązków należą do pracodawcy, ale w przypadku prac wykonanych przez freelancerów i agencje nie należą, chyba że zostały przeniesione w podpisanym akcie notarialnym. Ten jeden punkt powoduje więcej sporów niż jakikolwiek inny w tej dziedzinie: firma płaci za kampanię, otrzymuje pliki i odkrywa po latach, że posiada ograniczoną licencję, a nie prawa autorskie. Sprawdź, co faktycznie przypisuje Twoja umowa z agencją i sprawdź, czy licencja obejmuje media, terytorium i czas trwania, z których obecnie korzystasz. Cytowanie jest dozwolone w wąskich granicach, a wykorzystanie fotografii znalezionej w internecie nie należy do nich, jak wyjaśniamy w artykule „Prawa autorskie do fotografii”.

Rozpoznawalna osoba w materiale wiąże się z drugim prawem. Zgodnie z ustawą o prawie autorskim, osoba przedstawiona na zdjęciu może sprzeciwić się publikacji swojego portretu, jeśli ma w tym uzasadniony interes, a w przypadku użytku komercyjnego taki interes jest powszechnie akceptowany; podpisane oświadczenie, obejmujące te same media, terytorium i okres obowiązywania, co licencja, jest jedynym wiarygodnym rozwiązaniem. Zasady opisano w naszym artykule na temat praw do portretów . Materiał wygenerowany przez narzędzie AI stwarza odwrotny problem: dane wyjściowe, które nie wiążą się z żadnymi ludzkimi wyborami twórczymi, zazwyczaj nie są w ogóle chronione prawem autorskim, co oznacza, że ​​możesz nie być w stanie powstrzymać konkurencji przed wykorzystaniem tego samego wizerunku, a warunki narzędzia mogą w każdym przypadku ograniczać to, co możesz z nim zrobić komercyjnie.

Reklama, recenzje i marketing influencerski

Holenderskie prawo reklamowe ma tryb postępowania w relacjach między przedsiębiorstwami (business-to-business) i tryb postępowania dla konsumentów. Reklama wprowadzająca w błąd w stosunku do innych przedsiębiorców jest regulowana przez przepis Kodeksu Cywilnego dotyczący reklamy wprowadzającej w błąd, zgodnie z którym to reklamodawca ponosi ciężar udowodnienia prawdziwości twierdzeń, gdy ich prawdziwość zostanie zakwestionowana. W stosunku do konsumentów obowiązuje system nieuczciwych praktyk handlowych, wraz z listą praktyk wprowadzających w błąd lub agresywnych w każdych okolicznościach, egzekwowany przez ACM za pomocą kar administracyjnych oraz przez konkurentów i organizacje konsumenckie za pośrednictwem sądów. Oprócz tego istnieje samoregulacyjny holenderski kodeks reklamowy i jego komisja ds. skarg, która działa szybko, niedrogo i publicznie, a jej orzeczenia są szeroko komentowane; firma, która ignoruje zalecenia, zostaje wymieniona. Nasz artykuł na temat nieuczciwych praktyk handlowych omawia testy.

Dwa konkretne obszary zasługują na osobną uwagę, ponieważ egzekwowanie prawa jest aktywne. Przepisy dotyczące ochrony konsumentów wyraźnie zabraniają obecnie przedstawiania recenzji jako autentycznych bez podjęcia rozsądnych kroków w celu sprawdzenia, czy pochodzą one od rzeczywistych nabywców, a także zabraniają przesyłania lub zlecania fałszywych recenzji; recenzje motywowane muszą zostać ujawnione. To, co firma może, a czego nie może zrobić z recenzjami, które o niej napisano, w tym w przypadku, gdy negatywna recenzja jest niezgodna z prawem, jest uregulowane w recenzjach online na mocy prawa holenderskiego . Marketing influencerski wiąże się z obowiązkiem ujawnienia informacji w przypadku płatnych partnerstw, odpowiedzialnością umowną wobec reklamodawcy oraz, w przypadku większych kanałów wideo, obowiązkiem rejestracji zgodnie z Ustawą o mediach, o którym mowa powyżej; patrz: marketing influencerski w Holandii.

Dane osobowe w publikacjach i marketingu

Każda operacja związana z treścią jest również operacją przetwarzania. Marketing bezpośredni wymaga podstawy prawnej, a w przypadku wiadomości elektronicznych przepisy telekomunikacyjne dodają oddzielny wymóg uzyskania zgody, z ograniczonym wyjątkiem dla stałych klientów i obowiązkowego wypisania się z każdej wiadomości. Pliki cookie i podobne techniki w witrynie wymagają zgody, chyba że są absolutnie niezbędne lub mają charakter czysto funkcjonalny, a zgoda uzyskana za pośrednictwem baneru, który utrudnia odmowę bardziej niż akceptację, nie jest zgodą; w tym miejscu spotykają się organy ochrony danych oraz, zgodnie z ustawą o usługach cyfrowych, zakaz zniekształcania projektu interfejsu. Pomiar odbiorców, śledzenie pikseli w newsletterach i udostępnianie list odbiorców platformom reklamowym wymagają udokumentowanej podstawy, umowy z podmiotem przetwarzającym oraz, w przypadku systematycznego i zakrojonego na szeroką skalę, oceny wpływu przeprowadzonej przed uruchomieniem, a nie po nim.

Kiedy publikacja o Twojej firmie jest niezgodna z prawem

Publikacja jest lustrzanym odbiciem publikacji. Prawo holenderskie nie traktuje szkodliwej publikacji jako bezprawnej tylko dlatego, że jest szkodliwa. Sąd rozważa powagę oskarżenia, poparcie w dostępnych faktach, sposób jego przedstawienia, interes publiczny w sprawie i pozycję osoby, której dotyczy, w kontekście wolności słowa chronionej przez Konstytucję i Konwencję Europejską. Słabo uzasadnione oskarżenie przedstawione jako fakt i przedstawione szerokiemu gronu odbiorców to miejsce, w którym roszczenia są skuteczne. Środki zaradcze obejmują sprostowanie, usunięcie, odszkodowanie, a tam, gdzie szybkość jest niezbędna, postępowanie tymczasowe, ale żądanie wcześniejszego usunięcia skierowane do dziennikarstwa rzadko jest skuteczne, a źle oceniona groźba zazwyczaj wydłuża historię, zamiast ją zakończyć. W przypadku, gdy materiał jest zmanipulowanym wideo, prawo karne może dodać drogę, jak opisano w naszym artykule na temat deepfake'ów w prawie holenderskim.

Jak zorganizować przestrzeganie prawa medialnego

Zacznij od spisania roli, jaką pełni każda z Twoich usług i jakie zasady z niej wynikają, ponieważ wszystko inne zależy od tej klasyfikacji i jest to pierwsza rzecz, o którą zapyta regulator. Następnie stwórz rejestr wykorzystywanych przez Ciebie zasobów treści i posiadanych do nich praw, wraz z licencją, jej zakresem i datą wygaśnięcia obok każdego elementu, a następnie dodaj zgody na publikację dla zidentyfikowanych osób. Wprowadź tę samą dyscyplinę do umów z agencją i freelancerami: wyraźne przeniesienie praw autorskich w przypadku, gdy potrzebujesz ich własności, gwarancję, że materiały nie naruszają praw osób trzecich, zabezpieczenie po rozwiązaniu umowy oraz jasność co do tego, kto posiada prawa do treści wspomaganych przez sztuczną inteligencję.

Z operacyjnego punktu widzenia większość pracy wykonują trzy procedury. Procedura usuwania i powiadamiania z nazwanymi właścicielami i ustalonym czasem reakcji, dzięki czemu skargi dotyczące treści na platformie nie są rozpatrywane ad hoc. Kontrola materiałów kampanii przed publikacją, obejmująca uzasadnienie roszczeń, licencji, zwolnień i ujawnienie wszelkiego zaangażowania sztucznej inteligencji. Oraz rejestr decyzji, ponieważ w niemal każdym z tych systemów obowiązkiem jest nie tylko działanie zgodne z prawem, ale także udowodnienie, że zostało ono podjęte. Przeglądanie tego zestawu raz w roku oraz przy każdym uruchomieniu nowej usługi jest tańsze niż alternatywa.

Law & More Doradza holenderskim i międzynarodowym firmom w zakresie przepisów dotyczących mediów, reklamy, praw autorskich i platform, które mają zastosowanie do publikowanych przez nie treści, a także broni ich w przypadku sprzeciwu ze strony regulatora, konkurencji lub osoby, której treść jest przedstawiana. Jeśli uruchamiasz usługę, zmieniasz umowy lub masz do czynienia ze skargą, skontaktuj się z naszym zespół prawa medialnego in Eindhoven or Amsterdam.