Hashtag jako znak towarowy: kiedy można go zarejestrować i egzekwować?

Hasztag można zarejestrować jako znak towarowy, i wiele osób tak zrobiło. Sam symbol hasha nic nie wnosi: rejestracja jest oceniana na podstawie słowa lub frazy, która po nim następuje, tak jakby hasha nie było.

W krajach Beneluksu wnioski o ochronę patentową rozpatrywane są przez Urząd Własności Intelektualnej Beneluksu (BOIP); w przypadku ochrony w całej Unii Europejskiej – przez Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO). Oba urzędy badają znaki z hasztagiem tak samo, jak każdy inny znak, a rejestracja trwa dziesięć lat i może być odnawiana na kolejne dziesięć lat.

Kiedy hashtag można zarejestrować?

Znak musi umożliwiać odróżnienie towarów lub usług od towarów lub usług konkurencji. Zgodnie z art. 7 ust. 1 lit. b) i c) rozporządzenia UE w sprawie znaków towarowych (2017/1001) oraz odpowiednimi przepisami Konwencji Beneluksu o własności intelektualnej (BCIP), znak bez charakteru odróżniającego lub składający się jedynie z opisu jest odrzucany. Hasztag utworzony z terminu opisowego jest odrzucany dla towarów, które opisuje, podobnie jak samo słowo: nazwa produktu, jego jakość lub przeznaczenie nie stają się odróżniające przez dodanie przed nim znaku hash.

Można zarejestrować wymyślone słowo, nazwę marki lub slogan, który opinia publiczna odczytuje jako oznaczenie pochodzenia. W praktyce większość udanych rejestracji hashtagów chroni znak towarowy, który wnioskodawca już posiadał, zgłoszony ponownie w formie hashtaga w celu uwzględnienia go w kampaniach w mediach społecznościowych.

Czy użycie hashtaga można uznać za użycie znaku towarowego?

Rejestracja to jedno, a naruszenie to drugie. Zgodnie z artykułem 9 rozporządzenia UE w sprawie znaku towarowego, zarejestrowany znak towarowy można egzekwować wobec osoby trzeciej, która używa identycznego lub podobnego oznaczenia dla identycznych lub podobnych towarów, jeżeli takie użycie może wprowadzać w błąd. W przypadku hashtagów kluczowe jest, aby zaskarżone użycie było używane jako znak towarowy: używanie, które odbiorcy rozumieją jako identyfikację pochodzenia handlowego, a nie tylko etykietę.

Konsumenci najczęściej używają hashtagów, aby kategoryzować posty, dołączać do konwersacji lub opisywać, co przedstawia zdjęcie. Nie jest to jednak oznakowanie pochodzenia, a właściciel praw, który próbuje temu zapobiec, zazwyczaj ponosi porażkę i przyciąga niepożądaną uwagę. Sytuacja, w której konkurencja używa Twojego hashtaga w swojej reklamie, promując własne produkty, jest inna, a egzekwowanie prawa staje się realne.

Na co powinni zwracać uwagę właściciele marek?

W praktyce wielokrotnie pojawiają się trzy kwestie. Po pierwsze, kampania hashtagowa oparta na niezarejestrowanym haśle to hasło, na które nie masz wpływu; sprawdź dostępność przed uruchomieniem, a nie po. Po drugie, hashtag, który jest lub stanie się zwykłym opisem kategorii produktów, ryzykuje, że zostanie uznany za niemożliwy do zarejestrowania, a jeśli jest już zarejestrowany, zostanie zakwestionowany. Po trzecie, zarejestrowany znak towarowy musi być rzeczywiście używany w odniesieniu do towarów i usług, których dotyczy, w ciągu pięciu lat od rejestracji (art. 18 rozporządzenia UE w sprawie znaków towarowych), a używanie go wyłącznie jako hashtaga kampanii może nie być równoznaczne z rzeczywistym używaniem tych towarów.

W przypadku kampanii influencerów i kampanii partnerskich istnieje jeszcze jeden element: hashtag marki używany w płatnych treściach uruchamia przepisy dotyczące identyfikacji reklam. W Holandii wynikają one z Kodeksu Reklamy dla Mediów Społecznościowych i Marketingu Influencerów, a w przypadku większych influencerów – z przepisów Holenderskiego Urzędu ds. Mediów (Commissariaat voor de Media), egzekwowanych niezależnie od prawa znaków towarowych.

Na co powinieneś zwrócić uwagę jako właściciel marki?

Złóż wniosek przed rozpoczęciem kampanii: znak towarowy zgłoszony po tym, jak termin stał się już powszechnie używany przez innych, jest znacznie trudniejszy do obrony.

• Przeszukaj rejestry BOIP i EUIPO pod kątem identycznych i podobnych znaków w odpowiednich klasach.
• Sprawdź, czy dany termin jest już używany na platformach, z których planujesz korzystać.
• Upewnij się, że termin ten nie jest opisem towarów lub usług, które sprzedajesz.
• Wybierz klasy odpowiadające towarom i usługom, które faktycznie oferujesz, i zachowaj dowody ich wykorzystania.
• Uzgodnij w umowach z influencerami, w jaki sposób można używać hashtagu i jak oznaczać reklamy.

Na co powinieneś zwrócić uwagę, jako użytkownik hashtaga innej osoby?

Ryzyko wiąże się z wykorzystaniem komercyjnym: wykorzystaniem zarejestrowanego hashtaga do promowania własnych towarów lub usług.

• Czy hashtag jest zarejestrowany dla towarów lub usług identycznych lub podobnych do Twoich?
• Czy używasz go we własnej reklamie, czy też tylko do opisu lub dołączenia do rozmowy?
• Czy odbiorcy mogliby pomyśleć, że Twój post pochodzi od właściciela znaku towarowego lub jest do niego powiązany?
• Jeśli otrzymałeś list z żądaniem zaprzestania nadużyć, czy rejestracja jest nadal ważna i rzeczywiście używana?

Co możemy dla Ciebie zrobić w zakresie hashtagów i znaków towarowych?

Za pośrednictwem naszych prawników specjalizujących się w IT doradzamy w zakresie znaków towarowych w kampaniach online i w mediach społecznościowych.

• Przed uruchomieniem sprawdzamy dostępność produktu w rejestrach krajów Beneluksu i UE.
• Zgłoszenia znaku towarowego dokonujemy w BOIP lub EUIPO w odpowiednich klasach.
• Sprawdzamy umowy z influencerami i partnerami pod kątem stosowania hashtagów i zasad reklamowych.
• Wysyłamy lub odpowiadamy na pismo wzywające do zaprzestania używania hashtagów.
• Oceniamy, czy rejestrację można kwestionować ze względu na brak charakteru odróżniającego lub nieużywanie.

Podsumowanie

• Sprawdza się, czy hashtag nadaje się do rejestracji dla słowa lub frazy, do której się odnosi; symbol hash nie dodaje żadnej wyjątkowości.
• Zarejestruj się za pośrednictwem BOIP w przypadku krajów Beneluksu lub EUIPO w przypadku całej UE.
• Zwykłe, codzienne używanie hashtagów przez konsumentów nie jest używaniem znaku towarowego, więc trudno je powstrzymać.
• Wykorzystanie hashtagu konkurencji we własnej reklamie to zupełnie inna sprawa i może zostać uznane za naruszenie prawa.
• Sprawdź dostępność i złóż wniosek przed rozpoczęciem kampanii hashtagowej, a nie dopiero po niej.

PYTANIA I ODPOWIEDZI